Employer branding – Conoce que es e impleméntalos como las mejores marcas

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A medida que la economía global se recupera, existe una creciente preocupación entre los directores ejecutivos por encontrar y conservar el mejor talento para lograr sus ambiciones de crecimiento. Diferentes encuestas muestran que en 2014, el 36 % de los empleadores globales reportaron escasez de talento, el porcentaje más alto desde 2007, y en una encuesta más reciente de 2015, el 73 % de los directores ejecutivos informaron estar preocupados por la disponibilidad de habilidades clave.

 

¿Cómo pueden las empresas competir de manera efectiva en esta nueva competencia por el talento?

 

En primer lugar, es hora de que los líderes se concentren en fortalecer la marca de empleador  o employer branding de sus organizaciones.

El enfoque para construir una marca de empleador sólida ha cambiado en los últimos años, al igual que su impacto en la contratación y quién es responsable de supervisarlo. El término employer branding  o «marca de empleador» se definió por primera vez a mediados de la década de 1990: denotaba la reputación de una organización como empleador, a diferencia de su reputación de marca corporativa más general. 

Construir una marca de empleador fuerte se convirtió por primera vez en un foco importante de actividad entre 2004 y 2008, cuando en respuesta a la creciente competencia por el talento, empresas líderes como Unilever, Shell y P&G comenzaron a aplicar el mismo enfoque y consistencia a su marca de empleador que antes. Aplicado a su marca corporativa y de consumo. Esto condujo al desarrollo de una Propuesta de Valor para el Empleado o employee value proposition , que definió los principales beneficios que ofrece la empresa como empleador, y la producción de pautas de marca empleadora, que tenían como objetivo brindar mayor consistencia a la publicidad de contratación de la empresa. La marca de empleador era predominantemente orientada hacia el exterior e impulsada por la publicidad, y era responsabilidad del departamento de y Recursos Humanos y actualmente de gestión de talento.

Los tiempos han cambiado y el auge de las redes sociales ha hecho que las empresas sean mucho más transparentes y orientadas al detalle para cuidar su marca como empleador . Es mucho más probable que las personas confíen en una empresa en función de lo que sus empleados tienen que decir que en su publicidad de reclutamiento. Esto significa que la atracción de talento depende mucho más del compromiso y la defensa de los empleados.

Para comprender cómo se está dando este cambio en las organizaciones, recientemente un estudio con más de 2,000 altos ejecutivos sobre sus actividades de marca como empleador. Muestra que directores ejecutivos y jefes de recursos humanos y reclutamiento, marca de empleador y marketing en 18 países. Los datos se recopilaron de octubre a diciembre de 2014 y los resultados se presentan en «2020 Outlook, the Future of Employer Branding» de Universum.

Uno de los principales hallazgos fue que muchos líderes ahora asignan la responsabilidad principal de la marca de empleador al CEO o al departamento de marketing, en lugar de a los reclutadores y recursos humanos. De hecho, el 60 % de los directores ejecutivos la encuesta dijeron que esa responsabilidad recae en el director ejecutivo (el 40 % de los líderes de marketing estuvieron de acuerdo), lo que es un fuerte indicio de que se espera que la marca del empleador o employer branding adquiera una mayor importancia estratégica.

 

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Cuando se pregunto en la encuesta sobre los objetivos futuros de la marca de empleador, el 40 % dijo que quería asegurar las necesidades de contratación a largo plazo y el 31 % dijo que sería más importante para construir una reputación global.

La falta de confianza en la capacidad de Recursos Humanos para supervisar estos objetivos también podría ser un factor para el cambio de responsabilidades. En la misma encuesta de PWC que destacó las crecientes preocupaciones de los directores ejecutivos sobre la brecha de habilidades, solo un tercio informó confianza en la preparación de RR. HH. para capitalizar estas tendencias transformadoras en la gestión del talento. Especialmente en las pequeñas y medianas empresas donde los recursos humanos todavía se consideran administrativos, muchos más directores ejecutivos parecen estar asumiendo un papel más activo en lo que respecta a su marca de empleador.

También se considera que el marketing desempeña un papel más importante en la configuración de la marca de empleador o employer branding . Debido a que las redes sociales han entrelazado la reputación de la empresa con la experiencia del cliente, las comunicaciones orientadas al consumidor son cada vez más importantes para dar forma a la marca del empleador. 

Diversas empresas ahora destacan la calidad y la dedicación de sus empleados en su marketing de consumo, y esto naturalmente afecta la forma en que otros los juzgan como posibles empleadores. Del mismo modo, la fortaleza de la marca empleadora puede tener un efecto significativo en la calidad, el orgullo y los niveles de compromiso de los empleados involucrados en brindar una experiencia de marca positiva al cliente. Y con otros estudios que vinculan a empleados felices con clientes felices, no sorprende que la mayoría de las empresas quieran alinear sus estrategias de marca de empleador y consumidor en los próximos años.

 

¿Qué están haciendo los empleadores para construir una marca más fuerte?

 

Entre los encuestado, el 61% dijo que había desarrollado una propuesta de valor para empleados para respaldar sus actividades de marca de empleador. Y las redes sociales han pasado a primer plano en términos de comunicación. Sin embargo, mientras que el 74 % de los encuestados afirmó tener al menos una presencia moderada de la marca empleadora en las redes sociales, solo un tercio dijo que tenía empleados dedicados que publicaban contenido y respondían a los usuarios de manera regular.

Aún más sorprendente fue que solo alrededor de la mitad de los encuestados dijeron que miden sus actividades en las redes sociales. Por lo tanto, está claro que las empresas todavía tienen mucho camino por recorrer cuando se trata de fortalecer sus marcas de empleador en línea. Pero la mayoría de los líderes dijeron que aumentarían esta presencia invirtiendo más en contenido y publicidad en las redes sociales durante los próximos cinco años. Y el 69% también dijo que haría más para medir el impacto de sus actividades en las redes sociales.

Con señales claras de que la competencia por el talento se está volviendo más desafiante, muchas organizaciones están prestando atención a fortalecer sus marcas de empleador. Con base en los conocimientos que ha obtenido Universum, al medir la efectividad de las estrategias de marca de empleador en cientos de organizaciones cada año, creemos que estos pasos ayudarán a los líderes a atraer y retener el talento que necesitan:

  • Evalúa el conocimiento y la reputación de la marca de su empleador actual, a través de una investigación de encuestas entre tus audiencias objetivo externas clave
  • Define cómo te gustaría que lo vieran como empleador en función de una evaluación realista de tus fortalezas distintivas y traduce esto en una propuesta de valor para el empleado clara y convincente.
  • Sé más pro – activo en el uso de las redes sociales para compartir historias internas que destaquen tus fortalezas y construyan una reputación de marca de empleador más auténtica y atractiva.
  • Asegúrate de que todas las funciones dentro de la organización entiendan el valor de una marca empleadora sólida para el éxito del negocio y el papel que deben desempeñar para mantener una experiencia y reputación de marca consistentes.

En este  nuevo mundo de transparencia social, las organizaciones ya no pueden darse el lujo de depender de la publicidad de reclutamiento para construir una imagen de marca de empleador positiva. Con la importancia cada vez mayor de la defensa de los empleados, la reputación de los empleadores dependerá en última instancia de los valores coherentes y la vitalidad de sus culturas organizacionales. Y ya sea que Recursos Humanos o marketing tomen la iniciativa en la comunicación de la marca empleadora, un número creciente de empresas están comenzando a darse cuenta de que la responsabilidad de la experiencia de la marca empleadora debe recaer en última instancia sobre el CEO.

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